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为了吸引女性消费者这家集合店设16个生活场景卖货

发布时间:2020-10-18 02:08:21 已有: 人阅读

  随着消费升级,过去简单粗暴的营销已经无法留住消费者了,他们渴望拥有更加有代入感、互动性强的消费体验。

  而近年来,一谈到购物体验,场景似乎已经成为了绕不开的话题。那是因为优质的购物场景,可以通过营造具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验,来创建前所未有的亲密度和联系感。

  2015年,日本经典女装品牌IéNA在品牌成立25周年之际,在东京自由之丘开了一家大型旗舰店Maison IéNA。Ta把商品品类以女性16种生活场景进行分配,不仅深受当地女性消费者欢迎,而且还成为国内商业精英竞相考察的打卡胜地。

  旗舰店以居住在巴黎16区女性的“16件想做的事”为主题,分成16个个性鲜明的区域。除了品牌自身服饰的展示空间以外,店内还规划了不少“店中店”。从早上起床、烘培蛋糕、煮咖啡、白天交友,到晚上看电影、约会、沐浴,与此有关的商品,都能在店内找到。

  BAKERY方面,有首次登陆日本的面包店,这是由法国著名的面包达人Christophe Vasseur研发的新品牌,不仅售卖可颂和法式甜点,还有日本限量销售的蜗牛面包;而BASIC WEAR主打“只穿想穿的衣服”,售卖品牌IéNA的服饰;FLOWER SHOP部分,则是侨居巴黎的日本花艺设计师滨村纯的花店;FRAGEANCE场景是以“传递谢意”为主题的“木村硝子店”为代表,主营高脚杯等餐具之余,也售卖JMO(约翰大师)、 澳洲有机Grown Alchemist等化妆品及香水、文具、刀具等小礼品。

  除此之外,有小礼品售卖之余,不少著名服饰品牌还选择在POP-UP / NEWS开设快闪区域,进行市场试水。

  三层主要经营以进口商品为主的休闲居家服饰、运动服饰、儿童服饰以及现有的店里没有陈列出来的新品。在这里不仅有摆放Adidas和Nike纯白色运动鞋的柜台,还有日本童装品牌arch & line,还有像SWAP MEET MARKET等二手市场的衣服等服饰。

  为了体现功能的多样化,三层还设有开放的露天阳台。在这里,顾客可以一边拿着在一楼买的面包,一边拿着饮料,和家人、朋友聊天,放松身心。

  从前,消费者到线下实体店消费,认为货品丰富,店内多大牌加持,就是有好的购物体验。如今,随着消费升级,“挑剔”的消费者们认为优质的购物体验会从品质好、到有没有更适合我、有没有属于我的风格、有没有一个很好的体验的方向转变。

  在东京自由之丘,这个地区所对应的消费群,他们自身对生活品质的要求十分高。因此选择在这里开店,不仅仅是卖货,还需要贴近这类型消费群体更好地传达品牌理念。毕竟,这类消费群体不仅有经济能力,还有一定的人生阅历,选择产品更遵从自己的内心判断。他们一旦认可品牌所传递的理念,就会与品牌建立长期的沟通和高粘性。

  再加上,在日本,IéNA这个品牌成立时间比较长,一开始Ta只是一个为白领服务的服饰品牌,其后,品牌的“铁粉”很多都结婚生子。在这一背景下,IéNA认为只针对单身白领群体,会让品牌销售增长空间受限,而且品牌形象也难以拓展,继而开设了这家集合店,把聚焦点放在结婚生子的白领女性,借此希望品牌的忠实粉丝在经历不同的人生阶段仍能继续追随品牌。

  地理因素和品牌所面对的困境,使Maison IéNA不仅成为了以贩卖生活方式为主的体验店,还是针对白领女性结婚生娃后还能继续成为IéNA粉丝的集合店。

  而且,不同于无印良品所主张的泛生活方式,Maison IéNA把所贩卖的生活方式“收窄”,把重点放在女性身上,围绕女性每日的实际生活场景形成主题及产品体验,让消费者对生活方式的体验变得更为专注和日常。

  Maison IéNA这类型重视场景体验的集合店,通过16个场景设定,致力于在情景构建中为目标受众群体提供距交互性的消费体验,一方面这种消费体验,比单纯卖货更能给消费者留下难忘的记忆;另一方面,这可以与消费者建立更深刻的连接。

  像Maison IéNA这类型的集合店,不仅仅只考虑产品的功能和特点,而且还考虑顾客的需求,考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验,考虑顾客对与产品相关的整个生活方式的感受。

  反观国内,大家似乎都在通过文化、风格、打发时间等所谓的“生活方式”去打造集合店,但出来的结果却是千篇一律的“四不像”。究其原因,对目标消费群以及品牌自身,没有精准定位。当下的消费群,他们未必会喜欢奢侈大牌,因为他们更关心产品是否符合自己的风格,更在乎的是产品的质感,背后的文化。

  因此,只有真正从目标消费群的消费场景出发,多层次构建消费体验,才能在众多主打“生活方式”的门店里突出重围。否则,未来的发展路将会步履维艰。

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