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“看见爆款就想剁手”?详解服饰行业八大人群消费特征

发布时间:2021-02-23 18:10:40 已有: 人阅读

  但也有例外,跨境电商SHEIN 爆火,被媒体称为“最神秘的百亿美元公司”;在双11中,涌现多个新锐国货,Ubras、蕉内等品牌开局即成交破亿;明星经纪人杨天真转行推个码女装品牌,首场直播成交超700万。

  无论是以SHEIN为代表的本土快时尚,还是Ubras、大码女装等从细分赛道中跑出的黑马,都有一个共同点,高度数字化,熟悉线上生态,对用户需求的反应能力十分迅速。而反观大多数品牌,仍然在品类配置、选品定价照搬线下逻辑。

  在线上,服饰品牌究竟该怎么打?哪些人群值得重点关注?波士顿咨询公司(BCG)联合天猫推出《中国线上服饰风尚策略人群深度洞察》(以下简称“报告”),拆解服饰企业遇到的增长挑战,从消费者角度出发,提出了八大策略人群以及三种类型人群。

  近年来电商发展经历了1.0时代“流量战”、2.0时代“场景战”及3.0时代“心智战”三个阶段。服饰风尚品牌在此过程中面临几个关键挑战。

  消费者对时尚的判断往往基于各自的主观认知,多数品牌目前仅能以年龄、收入结构、居住城市等基础属性划分人群,难以构建度立体的人群轮廓,从而无法制定清晰合理的人群分类,不能为品牌方提供精准关联的人群洞察,导致整体运营效率偏低。

  货多数服饰品牌缺少对电商生态全面、深入的洞察,在商品运营管理上往往有线下模式的影子,未能充分发挥线上便捷、快速、全网的优势。

  场在互联网快速发展、营销方式不断更新的当下,单一抓手的普适打法急需转型为组合拳,围绕不同人群精准营销。

  在多数企业运营中,电商团队常常独立运作,与其他团队割裂,后劲不足,在人、货、场以及关键增长战役上尚未形成联合协作,亟需实现从单兵作战到海陆空协同作战的转型,为消费者提供更广、更深的服务,深化品牌形象。

  根据消费力和时尚度,《报告》将服饰消费者分为了特征鲜明的八大人群:潮奢大咖、奢侈经典、潮流新贵、潮流紧随者、主流时尚者、品质实用者、平价购物狂和平价实惠者。

  这八大人群,谁是消费主力军?谁还有潜力可挖掘?《报告》根据销售额存量占比、增量空间及人口渗透率等数据表现,将八大人群划分为了“新兴势力”、“中坚力量”和“上升蓝海”三个类型。针对这三种类型,品牌们的营销侧重点不一样。

  对新兴势力而言,消费潜力仍巨大。未来增长来自人群渗透、复购等多因素驱动,品牌方应积极抓住增长机遇,推出符合消费者偏好的产品。

  中坚力量的渗透见顶,他们是天猫服饰的核心人群,但人群渗透较高,增速趋缓,未来更需依靠人群运营,提升复购力和价格力。品牌方需进一步挖掘购买需求,通过刺激其购买更多更贵商品实现销售额持续增长。

  上升蓝海在总人口中占比最多,但在天猫平台渗透率仍低于平均值,未来有不错的增长潜力。品牌方可明确该类人群对自身发展的战略意义,以拉新为主,提升人群运营能力,实现持续增长。

  不论线上占比高低,品牌围绕核心人群布局都是未来三年全渠道成败的关键。基于以上人群分析,《报告》提出了营销、品类、新品、促销、体验五大运营抓手。

  内容营销的重要性越来越凸显,直播、短视频成为当下增长最显著的营销方式。时尚度和消费力越高的人群,也会越看重内容和互动。第一财经商业数据中心(CBNData)在《2020电商直播生态报告》中提到,商家自播已经成为服饰品牌标配。

  第一财经数据科技有限公司曾为某运动品牌IP联名项目服务,最终该动漫IP联名系列全网曝光量近亿,销售件数破万,IP同款的OAI人群ROI较整体AI人群提升72%,实现品牌影响力和店铺GMV双增长。也因为为多个品牌打造过品销合一的营销案例,第一财经数据科技有限公司被天猫评选为“2020年度天猫优秀合作伙伴”。

  在品类上,品牌应当优化线上品类布局,拓展宽度,以满足更多消费者需求。《报告》数据显示,大部分人群消费9个或以上服饰子品类。

  除了扩张品类,高频上新也很重要,新品更能打动爱尝鲜的人。CBNData发布的《2019女装行业趋势报告》提到,年轻人与新中产服饰类型的选择越来越多元,尤其年轻人,表现出强烈的长线种以上不同产品类型的人数爆发式增长。

  在打折这件事情上,不同人群对折扣的偏好不同。对平价实惠者而言,平时购买商品的折扣在42折,时尚度消费力“双高”的潮奢大咖则对折扣并不敏感,购买7折以下商品金额占总消费金额的60%。品牌可根据不同受众,差异化设计促销机制。

  现在的人可不满足于当下售前售后的购物服务,数据显示,90%的人希望有更多增值体验。品牌需要提升构建私域的能力,实现全渠道联动;建立全周期客户管理体系。

  现今电商运营正从流量、商品向以人为本的消费者运营转型,电商渠道正经历结构性变化。品牌应直面挑战,精准进行人、货、场的匹配,厘清数字化转型路径,整合线上线下全渠道业务,才能在瞬息万变的商业环境下迎来新增长机遇。

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