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产品分析:“今日头条”如何在移动端站稳脚跟?

发布时间:2019-11-08 12:49:03 已有: 人阅读

  如今,移动资讯市场格局已现,野蛮生长期结束,用户量增速放缓,各类产品中,今日头条定位准确,具备较为庞大且粘性很高的用户群体,总体来说,具备先发优势。但依然存在自身短板及外部挑战

  一、学习目标1.1 分析目的通过分析今日头条,学习如何去了解某个垂直领域的特征、现状、发展方向;培养产品感觉,锻炼产品思维,把握如何通过度分析拆解一款爆品。

  今日头条的slogan:你关心的,才是头条。今日头条与传统移动资讯领域APP的最大不同,也是核心优势就在于,它推送给用户的新闻并没有经过编辑的整理,而是纯粹通过数据分析和推荐算法,根据用户画像及行为进行筛选,每一位用户看到的新闻都是独一无二的,符合自身品味和兴趣。这也正是今日头条的slogan所传递的精髓,“你关心的,才是头条”。

  (2)今日头条抓住机遇,致力于为用户提供个性化、社会化的移动资讯平台,提供连接人与信息的新型服务。

  今日头条诞生于2012年8月,彼时移动资讯平台领域已是红海初现,腾讯新闻、搜狐新闻等传统PC端媒体在移动资讯平台领域依然领衔,但是其提供内容的手段本质上仍是传统媒体模式:优质内容+编辑精选,用户的个性化需求得不到完美解决。同时,在日益泛娱乐化、社交化的世界中,用户已不满足于担任被动的信息接收者,他们渴望产生内容、渴望创造影响力。而这些需求痛点,现有的移动资讯平台尚无法提供。

  今日头条抓住了机遇,致力于为用户提供个性化、社会化的移动资讯平台,基于数据挖掘,为用户推荐有价值的、个性化的信息,提供连接人与信息的新型服务。 截至2016年10月底,今日头条拥有超过5.5亿的装机用户,月活跃用户超过1.3亿,日活用户超过8000万,每个用户平均每日使用时长超过76分钟。这一数据表明,今日头条的定位是非常准确的。

  通过分析其slogan及定位不难发现,头条号的运作目标主要有以下三点:从自媒体角度,帮助自媒体获得更高的关注和曝光,持续扩大影响力;从平台自身角度,有助于产生更多的优质内容,提升用户体验和用户黏性;从用户的角度,能够通过多种来源和渠道获得资讯,可根据个人习惯与喜好等进行私人订制,找到同道中人。

  头条号的最终期望是,建立良好的内容生态圈。在其宣传策略中,不断出现“潜心创作就好,你的内容会带你找到真正的读者“找资讯,找到知音”“读者不只是粉丝,因喜爱与理解,他们和你在一起。”等语句。它更多的是在强调支持优质内容和保护原创,强调一种情感的碰撞与共鸣。

  发展趋势强劲。新华社等权威媒体都已与今日头条合作,开通了头条号,通过媒体影响力为今日头条的内容权威性打上标签;同时,今日头条的新闻推送中较频繁的出现“明星上头条”的分享,向用户宣传和推荐“我是××,我在用今日头条”,利用娱乐明星等公众人物的影响力,带动新一波高速发展。

  个性化推荐并不是新噱头,常见的带有此功能的产品,在用户注册登录后,会从零开始,通过标签推荐、分析用户行为等逐步构建(如人人)每个用户的兴趣图谱。今日头条做的更进一步,跳过了这段自主学习的过程,直接分析用户接入的第三方账号(微博、微信等),根据其记录的用户行为、参与话题、参与群组等信息描绘用户的兴趣图谱,进而实现精准资讯推送。

  初始用户模型快速建立之后,头条会持续记录与分析用户的行为和操作。比如用户可以收藏和点赞喜欢的的新闻,也可以标记新闻为“不感兴趣”,通过这种交互数据的积累,今日头条对用户兴趣图谱的建立就越精确。

  用户在不同社交平台上的行为表现和关注焦点是不同的,比如微信是熟人社交,用户的行为往往带有社区性,乐于分享一些正面的、普世性的价值观。以作者为例,使用微信账号登录时,初始推荐新闻中包含了作者的兴趣点,但较明显的遗漏了时政话题。

  可以为用户提供一个生成兴趣图谱的功能,放在“我的”模块中。该功能类似于支付宝、微信等平台曾提供的社交图谱、资金流图谱,生动有趣。向用户展示“今日头条”对用户的了解,既能引起情感上的共鸣,也变相的展示了头条推荐算法的原理及优越性,引导用户通过互动深入参与模型建立过程。

  随着作者多次点击美国大选相关新闻,头条开始推送更多同类资讯。对其中一条点击“不感兴趣”后,又几乎不存在相关资讯了,颇有种非黑即白的感觉。

  年初的媒体峰会上,张一鸣演讲称“将对媒体在今日头条平台上的用户数据进行更详尽的统计分析。除了性别、终端、年龄、地域分布等用户属性基本分析外,还将提供用户的兴趣和情感倾向分析”。其实这是所有提供个性化推荐的产品共同需面对和持续优化的问题:如何优化推荐算法,既能满足个性化需求,又避免产生信息茧房?个人觉得,算法是精确而冰冷的,用户的兴趣和爱好是模糊复杂的,两者具有天然的对立性,想要通过最纯粹的技术方案满足用户的任何资讯需求是不可能的,因为用户都不一定知道自己想要什么。精准算法推荐是今日头条获得成功的核心优势,但不该是唯一优势,归根到底,内容才是王道。这一点可以借鉴音乐APP网易云音乐,它的用户忠诚度和满意度在同类产品中无疑是最高的,业内存在很多相关分析,它是怎样在音乐播放器的红海市场中异军突起,侵城掠地的?作者借用先生的一句名言表述看法:两手都要抓,两手都要硬!其实用户没有那么懒惰,并不想将自己的选择权全权交托给冰冷的APP,网易云音乐的歌单,好评如潮,甚至做到了“每一条歌曲评论,都是一个故事,都能引起共鸣”。总的来说,推荐的背后是综合实力,技术的、市场的、数据来源的,今日头条有漂亮的皮囊,但尚缺了那么点内在气质。

  这与上述第二条是顺承关系,还是那句话,资讯领域,内容是王道。今日头条也正是这么做的,大力扶持旗下自媒体平台头条号,与各大传统媒体握手言和、开展合作等,想要通过权威媒体+自媒体的形式,为平台和用户提供更丰富、更优质的内容。

  图9 账户登录流程注册及登录操作流畅简洁,各个功能点均存在提示语,提醒用户通过登录获得更精准的推荐;支持多种第三方主流社交平台登录,微信、新浪微博、QQ、人人等,主次显示合理,体验很好。

  图10 阅读资讯流程1、首页顶端导航只显示6项用户关注的频道,频道数量合理,这项设计广泛存在于移动资讯平台产品,降低用户的适应成本。 此处与相关竞品对频道的默认排序进行了对比,比较重大的区别是,对于直播这项毫无疑问的最火应用的展示:

  这种交互设计背后应该蕴含着更高层次的战略因素。直播很火已无需赘言,连淘宝、京东等电商App都已加入“千播大战”做直播,腾讯新闻和网易新闻已做好战略布局,但今日头条显然放弃了直播领域,专注于视频领域。

  2、点击频道、左右滑动屏幕,或点击右侧“+”,均可实现频道切换。重点分析一下“+”的功能:频道切换和频道管理。

  点击“+”后,页面跳转进图12,此时用户可实现三种功能:①频道切换,直接点击某项“我的频道”,页面跳转到该频道。②频道管理,点击“编辑”,页面转换为图13,在该页面下可进行频道的添加、删除、排列顺序调整等操作。③添加频道,点击下方“频道推荐”中的选项,可将其加入上方“我的频道”。

  经过多次点击和页面跳转才能实现频道切换:点击“+” 页面跳转 - 点击某个频道页面跳转。这里有两个问题:频道切换是一项高频次的操作,是否适合藏在这么深的层次?切换过程中出现两次页面跳转,页面间风格、内容差异巨大,是否会造成用户的不适?

  3、浏览频道内容时,可以通过点击左下方×,标注不感兴趣,选择屏蔽。点击“×”时,今日头条会以对话框的展现方式,提供一些可选理由,包括来源、类别、质量、旧闻等,读者可以通过选择理由,实现精准屏蔽。

  4、下拉更新,当浏览完至“更新前新闻”处,会出现文字提醒;新闻封面采用标题+图片的形式,多为3图或1图,1图时靠右排列;内容罗列上,约10条新闻后,会推荐多图新闻or视频新闻。

  图15 社交管理流程”关注”模块主要提供社交功能,用户可以在这里展现自我、管理好友与头条号等。具体交互逻辑见图15,此处不再赘述,只对一点可提升之处进行说明:用户关注的话题和头条号通过列表形式展现,但并未进行两者的区分。建议进行小小改进,在列表页的头像右下进行标注。

  话题包括与主题相关的所有热门资讯及问答,头条号是自媒体的展示平台,记录了其详细信息、发布的新闻、视频。两者是有本质不同的,前者是内容导向,为用户提供感兴趣的圈子;后者是人物导向,协助用户获取知音的动态。理应有所区分。以作者为例,同时关注了话题#特朗普和头条号@谢楠,两者同时出现在列表中,且不存在区分标识。作者错误的先入为主,惊喜的以为难道特朗普开通了头条号?点击进入才发现是个美丽的误会。

  今日头条通过数据挖掘和分析算法实现精准推荐,提供连接人与信息的新型服务,这是今日头条能够杀出重围,在移动资讯界站稳脚跟的核心优势。如今,市场格局已现,野蛮生长期结束,用户量增速放缓,各类产品中,今日头条定位准确,具备较为庞大且粘性很高的用户群体,总体来说,具备先发优势。但依然存在自身短板及外部挑战:

  以精准推荐为核心竞争力的今日头条,需要在保持算法优越性的基础上,提升内容的优质性和权威性,加强与媒体平台的合作,寻找新的核心优势,可持续发展。

  (2)精准推荐本身存在形成信息茧房的风险,若不能通过社交推荐补足这块短板,极易流失用户的热情和忠诚度,陷入僵局。

  今日头条用户基数庞大,但在社交化、优质互动方面始终表现欠佳。很难在头条新闻下找到有价值的评论,也很难在APP内寻找到所热爱垂直领域内的交流圈子。可借鉴网易新闻内的做法,将游戏的养成系概念引入APP:引入签到功能,累计签到可获得金币奖励;根据用户的活跃度等,提升用户等级。也可参考目前火爆的知乎等知识分享平台,基于问答形式,建立高质量知识信息交换社区。总而言之,要发挥人的力量,发挥社交推荐的力量,才有可能引爆一条资讯、一个头条号、或一个短视频。进而真正将流量转化为价值。

  短视频要做垂直与精致,需要的长期投入有可能要比直播更大。而且该领域内微博已是当仁不让的老大,终究有一天会正面交锋,也是一个挑战。

  作者:小水betterme,运维攻城狮一枚,15年东北大学计算机相关专业硕士毕业,-1岁产品经理,朝着改变世界的心愿慢慢靠近中。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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