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朱恒利:捷豹路虎正在重回正轨 汽车产经

发布时间:2020-09-16 15:37:39 已有: 人阅读

  6月16日全新路虎卫士在国内首发,并带来了27辆限量的首发哑银特别套件版。而一个月时间内,这27辆车收到了330个订单,以至于路虎要在公证处的监督下,通过摇号的方式确定它们的归属。

  7月24日,全新路虎卫士成都车展上正式上市,对于这款路虎在2020年最为重要,同时有着“图腾”意义的新车,中国及奇瑞联合市场销售与服务机构常务副总裁朱恒利表示:“我们对这款新车的销售非常有信心,同时也在与总部积极协调各车型的资源。”

  而在7月31日,公布的2020/21财年第一季度(2020年4月至6月)业绩也显示,尽管全球市场都受到了新冠肺炎疫情的冲击,但中国市场的稳健复苏成为全球表现的一大亮点。这与一年多以前中国市场业绩低迷“拖累”了利润表现形成了鲜明的对比。

  尽管新冠肺炎疫情对市场秩序带来的巨大的冲击,但销量在疫情过后快速回暖,截止6月双品牌实现了连续4个月的环比增长,第二季度同比下滑仅2.5%。

  试想一番,如果没有在2019年产品层面的重塑销售流程的简化、生产节奏、商务政策和营销方式的调整,没有经销商库存水平和盈利状况的改善。很难想象可以在中国市场平稳、顺利地度过疫情冲击。

  一年前的这个时间,全新一代刚刚上市,那时的已经走过了“至暗时刻”而开始回暖,但依然不乏很多怀疑和不看好的声音。

  但现在的已经渐渐远离了曾经的暴风眼,重新回归到正常的轨道。面对疫情冲击,整个体系也可以第一时间做出调整和反应。

  朱恒利介绍说:“制定了三步走战略,即稳定局面、恢复信心、逐步提升。”在这个战略之下,在疫情发生之初就着手分析经销商全网的销售情况,并推出11项针对经销商的商务及防疫支持措施,以减轻经销商的压力。另一方面,针对疫情期间无法开展线下购车活动的情况,也帮助经销商搭建了线上展厅,提供全方位在线咨询和问答服务。

  而作为疫情爆发后首款上市的新车,也迅速调整了全新发信运动版的上市策略,不仅开启了直播上市的序幕,而且一做就是一场30小时不间断的直播。

  在疫情好转之后,又是最先开启线下试驾体验活动的品牌之一,并且在全国范围的经销商开展“发现世界的家”路虎欢乐家庭日活动,将全新路虎发现运动试驾、亲子活动等内容融合。

  线上传播声量和线验的无缝结合,使得全新发现运动版可以在市场恢复后迅速抓住购车用户,实现了销量的突破。

  疫情之下波动的上半年,或许销量数字本身的参考价值有限,但来自资本市场的认可则从另一面证明了一系列调整的效果。

  而朱恒利也透露,的企业资质是获得此次授信的关键,银团也按照优质客户的标准给予了优惠利率。

  在疫情冲击市场,很多企业现金流吃紧的大背景下,授信可以帮助获得更充足的现金流保障,同时也表明了市场对复苏和未来发展的看好。

  路虎入华之初,尽管在揽胜极光的支撑下销量一路走高,但客观来说,大家看到的是路虎的豪华、时尚,而并非这个品牌贯穿70多年的越野、探索和突破精神。前者更多依赖于产品本身,而后者才是品牌的高度。

  因此,当更多竞争者加入,或是奇瑞的合资国产,使得产品层面的“新鲜度”降低后,路虎在国内的发展也一度陷入瓶颈。

  直到2019年,路虎第一次提出“全地形年”,同时将产品清晰地划分为三大家族,打出“全地形科技”的标签。

  于是,无论是发布会还是采访活动,你能看到的是路虎强调家族化产品体系下每款产品更为清晰的定位,是路虎品牌的历史积淀与传承,是在豪华之外带给车主的价值观认同。反倒是销量数字本身,并不再那么重要。

  随着今年全新卫士在国内的推出,路虎三大家族产品线得以齐整,而在全新卫士的上市传播与营销中,也可以看到路虎坚持品牌塑造的路线月时,一组新老卫士齐聚上海街头的照片在网上流传,也唤起了很多人对卫士的情怀。尽管此前卫士并未曾通过官方渠道引入,但其经典、硬派的设计使得其在车迷心目中拥有不亚于“大G”的地位。而路虎在引入全新卫士的过程中,也通过线上和线下联动,度呈现路虎卫士家族的历史、文化和产品特色。

  对于卫士,朱恒利也有着自己的情怀,他说:“我当初加入就是冲着卫士来的。我自己也很喜欢越野,之前在自驾时认识的朋友,看到我朋友圈发了全新卫士的信息,他马上就问我这个车什么时候上市,打算下订单。”

  其实,2020年对于路虎的品牌重塑是一个很好的契机。既有卫士时隔70年的迭代,也有揽胜家族50周年,还有发现家族30周年。因此,路虎将遵循品牌历史脉络和多款新车的推出,开展“产品攻势年”。以“30-50-70”为线索,带来众多创新营销活动。

  比如30小时不间断直播,让超过4900万观众了解了发现家族30年的不平凡历史。再比如五集连播的《揽胜人生》,与超过5300万观众分享了5种别样的“揽胜人生”。

  谈及30小时直播背后的思考,朱恒利说:“我们通过30小时持续不停的直播的形式,把发现家族产品的特性和品牌文化与用户做一个很好的沟通。同样,揽胜50周年和全新卫士的传播,我们都会采用类似的营销思路,充分挖掘出产品背后的文化软实力,用产品与用户建立感情连接,让品牌可以深入人心。”

  写在最后2020年,是进入中国10周年的日子。或许在中国市场你很难再找到一个品牌,可以像一样,在10年里经历如此跌宕的起伏,处理着复杂的关系和局面,同时又可以顽强地生存下来。但不论过去怎样,这个“10周年”纪念日,应该可以开心地度过了。

  就像潘庆在去年用三个词概括了的调整,即“更简化、更现实、更及时”。过去陷入“七折虎六折豹”的循环而无法自拔的,也终于可以逐渐卸下包袱,轻装上阵。

  而在完成基本功重塑,加速品牌重构之后,也终于等来了市场的重新回暖。面对豪华车销量的逆势增长,一定比以往任何时候都更有信心。

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