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今年能拿下自主销量第二?长安彭陶:没什么问题丨汽车产经

发布时间:2020-08-01 14:32:33 已有: 人阅读

  第一次见彭陶,是在2019年6月的重庆论坛。彼时,他刚从产品岗调去营销岗,时间还不满一个月。但是,这并不妨碍他给汽车营销圈带去一番“清新的”真知灼见。

  在论坛上,针对外资品牌和自主品牌之间的价格战,他表示:“价格战在家电行业、手机行业都出现过,凭什么汽车行业过了30年的好日子,却不能经历呢。而且,后来通过内功,自主品牌还把外资的家电、手机品牌都给打出去了。”

  汽车行业的自主品牌能不能通过内功打败合资品牌,我们还不能确定。但如今,经历两年“第三次创新创业”之后的长安,确确实实从产品实力和研发实力,再到体系能力和品牌竞争力,都得到了全面提升,体现在销量上就是明显跑到了市场前列。

  其实,自从2018年车市结束了28年来正增长,以自我来寻求销量突破的车企有好几十家。可为什么别人到现在都还在经历腥风血雨,它却好像顺风顺水?我们很好奇,这个车企到底有着怎样的思考方式和怎样的时机运气?

  长安被外界感知到重回上坡路的阶段,是在上一年成都车展之后。在车展上,搭载“蓝鲸动力”的CS75 PLUS正式上市,截至年底3个多月累积销售将近5万台,网红体质初显;随后,同样搭载“蓝鲸动力”的CS55 PLUS上市,也迅速拉动了CS55的整体销量。

  有人解读,长安“PLUS战役”的胜利,其实也就是“蓝鲸动力”的胜利,是“蓝鲸动力”的出现让长安发生了突变。

  但彭陶说,其实是6年前的产品规划为长安的今天奠定了基础。“6年前,集团就明确提出来,在技术板块必须做出来一个能跟合资技术PK的一个产品。一开始有人拿成本来说事,不愿意做,但集团方面很坚持这个决定。”

  彭陶说,制胜因素除了产品,营销也是不可忽视的重点。但往往外界只能看到表象,其实其中都有许多不足为外人道的困难。

  比如,外界看到的是,长安针对客户运营提出了一个看起来光鲜亮丽的“五项承诺”。但外界看不到的是,在履行交付准时和维修准时等承诺时,长安要对整个价值链系统做出多少努力。更别说,为了革除4S店里面的“小猫腻”,长安要在经销商利益和消费者利益中间做多少修正和斡旋的工作。

  再比如,外界看到了长安经销商的盈利面达到80%。但外界看不到的是,长安一直在艰难地对经销商进行“吐故纳新”的调整工作。他们花心思劝退了10%的连年亏损的店面,同时也引进了超过10%的朝气蓬勃的新店。

  又比如,外界看到疫情开始以后,长安在短视频创作上动作频频。但外界看不到的是,去年4季度长安在内部就已推出一个名为“万紫千红”,也就是以短视频为核心的营销计划。

  这一切,跟“第三次创新创业”刚发布时,长安所说的“以客户为中心,以效率为关键”基本一一对应。所以说,“笨鸟先飞”的长安最先喘过气来,可谓有因有果。

  汽车产经:您从去年年中开始担任这个岗位,这一年来感觉你们做得算顺风顺水,你自己是这么感觉的吗?

  彭陶:我不是这么看,哪有那么多顺风顺水的事。可能是因为我对产品比较了解吧,我认为产品应该是所有营销活动的源头。在产品力到位的情况下,你再踏踏实实把一些营销动作东西做到位。做到这些也不一定会好,但起码来说能及格。

  现在我们产品力的成功肯定离不开蓝鲸动力的成功,但这个过程也不是“顺风顺水”。6年前我在管产品规划的时候,那时候集团就明确提出来,尤其在技术板块,必须做出来一个能跟合资PK的产品。

  集团很明确,研发部门绝对不能拿成本来说事,因为消费者不管你的前期成本。这跟今天的家电行业也是一样的,如果你不能提供比合资大牌更好的产品,凭什么消费者会选择你。

  彭陶:我们关注到了经销商他们的生存情况,同时也关注到了在寒冬下生存的客户,我们以客户为中心的视角去做了一些营销的反应。最重磅的应该是,我们针对客户运营提出了“五大承诺”。

  第二,比如说客户第一次维修,我们要求是一次把它全部修好。如果一次我做不好,第二次我就给客户免费维修,到了第三次客户就可以提出来无条件退车。

  还有比如说,在4S店里面会潜藏的一些“小猫腻”,我们把它革除掉。我记得蔚来的李斌也经常说这一点,确实,汽车行业在很多时候有它的特殊性,但我们还是希望把客户不太认同的东西给改革掉。

  彭陶:肯定是有挑战的,没挑战才怪呢。但说实话,当我们把这么做的原因跟大家说清楚了,很多的投资人对此还是认同的,因为其实大家都能认识到,谁能把握住客户谁就能把握未来。

  彭陶:我们经销商还凑合。因为从去年开始,我们就在渠道层面进行了“吐故纳新”的调整工作。我们把排序靠后的经销商,劝退了10%,多数情况下大家还是能够理解和认同。但同时,我们也引进了超过10%。

  我的理解是,在增量市场向存量市场的竞争演变过程当中,必定会有人被淘汰,这是合理的。如果我们老是去用补贴的方式去为过去买单,那么我们的经销商跟我们营销这个团队,大家就永远建立不起往前看的观念和思路。

  彭陶:对,在短视频营销这上面,我们比别人笨一点,但好在比别人跑得早一点。去年4季度我们在计划在内部推出一个叫“万紫千红”的营销计划。本来是说今年2季度我们来一个全员的PK,结果因为疫情来了,整个节奏就往前赶了。

  可能是因为我们的日子比别人过得难过一点,所以我们就抢在前面了。接下来,我们在线上交易层面也会逐渐发力。

  5月份,长安的销量大涨62.6%,成为涨幅最明显的品牌之一。借助这种大涨,我们能看到,长安1-5月销量达到30.5742万辆,已经超过了长城的24.3887万辆。今年自主三强的位次是否会发生变化,也成为今年车市一个值得关注的重点。

  其实,长安要重回前两名的位置,并不是什么“登天”难事。因为就中国自主品牌技术积累来说,它本身的体质并不弱。从2007年开始,长安汽车曾连续9年蝉联中国自主品牌汽车销量第一的位置,之后第一位置旁落。

  他说,PLUS经典系列瞄准的是合资里面那些注重性价比的品牌和产品,而UNI-T则是直面一线合资品牌的重点产品。

  他拿手机行业来举例:“就像华为的手机里面有Mate系列、P系列,然后同时它也有荣耀系列,这都是很正常的。”

  而对于合资产品价格不断下压的现实,彭陶更是云淡风轻。他说:“在手机行业,合资品牌如三星、诺基亚也同样做过千元机,来跟自主品牌抢市场。可结果呢,他们既挥霍了自己的品牌力,产品力优势又不如自主品牌,最终只能败下阵来。”

  值得一提的是,在这次采访中,彭陶还透露了他们已经在学习蔚来的线上交易模式。对于未来的汽车消费环境,后期运营也好,前期购车也好,长安似乎有一份很笃定的信念。我们甚至可以想象,长安的选择或许也将为其他自主品牌的赛道切换埋下铺垫。

  汽车产经:UNI-T从价格上来看,跟CS75PLUS没有差多少。他们之后的营销资源应该怎样分配?彭陶:其实真正的挑战不在于说,这个价格段有这个产品有那个产品。而是,我们能不能有相应的动作,做出客群的差异化。

  UNI-T上市的时候,我们这边的订单数据显示,90后用户超过50%,有57%的客户订的是我们的旗舰版。为什么呢,因为我们UNI-T面向的是互联网一代,或者叫做互联网原住民一代。基于这个消费者洞察,我们为他们打造在线化的产品营销体系和服务。比如,你可以选择上门试驾,上门交车,上门保养等等。

  彭陶:对的。从UNI-T开始我们完全采用互联网的玩法卖车,这同时也是希望把用户深深绑在我们的APP上。

  汽车产经:两个车系都是要跟合资车正面抗争,但是合资车今年的价格也压得很低,比如英朗的优惠幅度已经达到6万元了。自主车能打得过吗?

  彭陶:稍微回忆一下,你就会发现手机行业里面也有合资品牌猛烈地打价格战,比如三星和诺基亚。千元机本来是中国品牌的天下和它们赖以生存的土壤,但后来诺合资品牌也把价格杀到这个区间。说老实话,你拿中国的千元机跟合资品牌的千元机对比,那个性能和水准根本就是两码事,合资品牌产品绝对比不上自主品牌。长期以往,合资企业肆意挥霍掉了他们的品牌力,中国品牌则真正让消费者看到并且认同了产品力。这时候,胜利的天平已经发生逆转。

  现在,谁要是说有2000元预算,一定要买三星,我不敢说这不存在,但是持有这种观点的人不是主流。

  但是这个排名一定要统一口径。你说拿我V标跟哈弗品牌比,我觉得这个第二我还是很有信心,但是你要说整个我V标这一块就超越整个长城,那可能不现实,因为长城还有越野车,还有皮卡,还有很多东西。

  其实,从长安选择以一个“创业者”的身份重新出发,到长安砍掉多条入门级的低端产品线一同售卖,很多人对于长安能不能回到高点一直持有怀疑的态度。

  回望这两年,从长安的员工口中,我们不止一次听到“我们都是创业者”这样的描述。这种苦干的姿态,让我很容易就想起某次去长安重庆大本营的时候,看到一个房间挂着“狼性长安”几个字。我问彭陶这几个字跟事实是否符合,彭陶说:“非常符合。”

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